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格力低调上架5G手机背后:何以屡败屡战?

2020-12-12 20:42:06东方财富网股吧1170
来源:中国经营报 作者:吴清 李正豪

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  很少有像格力推手机这样自带流量的企业,即使是低调上线未做任何推广,也引发业内外的广泛关注和讨论。

  12月7日,格力官方商城低调上架了旗下“大松”品牌的5G手机,搭载高通骁龙765G极速5G芯片,提供6+126GB和8+256GB两种内存,售价2699元起。截至12月10日下午5点,上线3天4款手机共卖了88部。

  与此相伴的是,网友对手机配置和价格的吐槽,还有业内的不解和疑虑。从2015年起,格力先后推出了格力一代、格力色界、格力第三代等手机,但销量总是低开低走,格力董明珠店页面显示,截至目前,格力在售的第三代手机销量全加起来仅有约5900部左右。

  格力为何要跨界进入手机行业?进入手机行业5年销量难见起色,为何还要一再坚持?格力品牌手机悄然换成二级子品牌“大松”意味着什么?格力手机未来还有戏吗?

  对此,格力电器方面12月10日在回应《中国经营报》记者采访时表示,推出5G手机是集团层面的部署,格力品牌换成大松品牌是为了将格力旗下的二级子品牌更好地推向前台。

  “手机行业经过多年的洗牌和迭代,已形成高度成熟和寡头化的市场,半路出家的格力要做好手机太难了。”奥维云网(AVC)董事长文建平对记者表示,“手机行业需要的技术积累、产业积淀、供应链、销售渠道,格力相对主流品牌没有一项占优势,怎么虎口夺食?”

  为何执着手机梦?

  格力做手机还要从格力掌舵人董明珠与小米雷军的一场赌约说起。

  2013年12月,在第十四届中国经济年度人物颁奖盛典上,雷军与董明珠就发展模式展开激辩,并打下10亿元的天价赌局。雷军称5年内小米营业额将超过格力。如果超过的话,雷军希望董明珠能赔偿自己一元钱,董明珠则霸气回应,如果超过愿意赔10亿元。董明珠还曾豪言“格力做手机,分分钟灭掉小米”。

  酝酿一年后,2015年6月的格力电器股东大会上正式宣布格力手机开卖,售价为1600元,由于外观、处理器及摄像等配置对比同期其他品牌手机不占优势,同时因为开机屏幕就是董明珠引发争议,消费者们并不买单。随后的2016年、2017年、2019年格力陆续推出二代色界及三代手机,销量一直不尽人意。有媒体报道称,最终格力第一代手机的销量定格在10万部上下,第二代手机两年只卖了2.5万部。

  而且此前格力手机还多次传出内部员工购买和奖品消化的传闻。进入手机行业5年,推出的几代手机都销量低迷,在此背景下,为何还要接着推手机?

  在知名家电行业分析师刘步尘看来,做了5年手机却一直打不开市场,一般理性的选择就是退出手机市场了,格力坚持做手机和董明珠的个人意志和不服输性格有很大关系。“董明珠对格力制造是非常自信的,所以才会有10亿元赌局,她也确实需要证明在朱江洪时代留下的空调业务外,能做好一些新的业务。”刘步尘对记者表示。

  但董明珠从没放弃过:“格力一直坚守自主创造、自主研发、自己设计,只是需要时间,所以我从来没认为我的手机失败。”

  不过格力坚持做手机还有一些更现实的考量,比如跟上5G时代的风潮,更重要的是布局智能家居IoT时代的核心入口的手机。格力手机是格力电器多元化重要的组成部分,格力需要自己紧紧抓住智慧互联的核心入口。而且在空调行业整体放缓的大背景下,格力也迫切需要找到新的增长极。

  2019年底,格力就曾在发布会上对外介绍了其“万物互联,一呼百应”的智能家居蓝图,为用户提供个性化全屋智能解决方案。

  不过这种说法也遭遇了不少质疑。业内认为,用户对手机核心诉求更多在于通信、娱乐与应用服务层面,手机遥控家居,并不是多数用户的痛点和需求所在。

  “智能家居日常用语音和遥控器就可以控制,就算辅助入口还有智能音箱等替代;即使需要手机这个入口,就要花这么多金钱和精力去做自己不擅长的业务吗?”刘步尘告诉记者,而且众多家电企业里,格力最没必要和理由做智能家居和手机,像美的、海尔等都是涵盖冰洗、小家电等各种门类,而格力依然高度依赖空调业务,产品品类相对较少。

  格力电器2020年半年报显示,公司智能装备板块营收2.09亿元,仅占总营收0.3%,生活电器收入占比也仅为3.19%,相比之下,空调业务的收入占比则达到了6成。

  对于格力智能家居互联是否会限定在格力手机的疑问,格力方面告诉记者,目前格力智能家居对所有手机品牌都是开放的,也暂未有计划限定于格力手机。

  不过正如董明珠所说的,一个业务是否成功是需要时间沉淀的,并不能以短时间内的成就来轻易断定,“格力空调卖了21年才有200亿元的利润,所以格力手机还得需要更长时间来验证”。

  万一做成了呢?虽然成本很高,但收益也很高,不仅多了一项增收盈利的业务,还会与家电业务相互促进。

  优势难以嫁接手机?

  不过现在大家更多的疑问是,为何在空调上大获成功的格力,却未能在手机等业务领域复制成功?

  格力空调在1995年首次以微弱优势超越昔日中国空调业老大哥春兰,跃居第一。1995年至今,格力之所以成功,最根本的还是格力空调质量过硬、品质上佳。

  如今,格力拥有全球规模最大的专业空调研发中心,至今拥有4000多项技术专利,其中发明专利710项,正是靠“掌握核心科技”和产品质量上的精益求精,才在消费者中树立了“好空调,格力造”的良好口碑和差异化优势。

  “可能在空调上太成功了,格力做其他业务都是把格力做空调这一套简单套用。”文建平表示,包括手机在内,各项新业务没有的独立的研发、运营、销售团队,也没有清晰发展战略下的系统打法,在进入高度成熟的集团军作战的手机等市场后,结果可想而知。

  记者注意到,前些年包括海尔、TCL、海信等家电企业都尝试重点推出自身品牌的手机,不过大多已逐步销声匿迹或者被边缘化。“软件、互联网的思维和基因是传统家电企业缺乏的,这些年,家电企业做手机可以说就没有成功的。”刘步尘说。

  “到今天,格力空调依然是国内最好的空调之一,这得益于格力在空调研发上多年的高投入和严格的质量管理体系和所有人力财力物力都投入到空调行业,把一个空调做到极致。”刘步尘表示,空调是工业化思维,讲究质量好、经久耐用;而手机行业是一个典型的互联网思维,对互联网依赖度很高、技术和产品更新迭代很快。这两种思维可以说完全不同。因此,真正想做好手机,就得聘请高端专业的人才,建立专业独立的管理、研发、销售团队,并进行系统化的品牌宣传推广而不是仅靠董明珠个人吆喝,因此,格力在做手机的道路上道阻且长。

  未来胜算几何?

  不管如何,现在格力又推出了新的手机,表明了其坚持做手机的姿态,是重蹈覆辙还是顺势崛起?未来走向也自然成了大家关注的焦点。

  虽然还是被一些网友吐槽高价低配,但依然能看到格力手机的一些用心和进步。比如性能配置相比前几代的逐步提升,内存、电池、摄像头也多是市场主流配置,采用极致窄边框设计,背部采用“S”型流光叠加全息彩虹纹理也被部分网友说好看和代表设计审美的提升。

  在渠道策略上,相比之前主要依赖格力自身的官方渠道,格力也变得更灵活。格力方面告诉记者,目前除了传统的格力官方渠道,也会放在天猫、京东等电商平台的官方旗舰店上销售,还有董明珠的直播带货等等。

  “不断进步就是好现象,但这可能还不够,因为你的竞争对手基于此前的优势进步更快。”文建平表示。

  信通院数据显示,仅2020年第三季度申请进网的手机产品141款,其中5G手机77款,款型占比54.61%。目前,包括苹果、三星、华为、小米、OV(OPPO与vivo)等都早推出了5G手机,而且多是旗舰级别的水准。

  记者注意到,IDC发布手机季度跟踪报告,2020年第一季度,中国智能手机市场出货量约6660万部,前五大厂商市场份额总计96.6%,其他手机厂商瓜分着剩余的3.4%。业内认为,以现在格力大松5G手机的性价比、品牌、操作系统等因素,优势并不明显。

  事实上,这种倾向已然显现。大松5G手机上线3天销量未破百只有88部。

  另外,这次格力推出5G手机有一个重要细节引发了业内的各种遐想和猜测:没有沿用此前惯例使用格力品牌,而是用了旗下的生活电器品牌“大松”。

  这被认为是格力对手机业务现实处境的一种妥协。“格力之前推的几代手机都没成功,反而引发诸多争议和质疑,已然对格力品牌造成负面影响,也会稀释格力品牌在空调领域的专业度和好感。”文建平表示。

  “和前几代格力手机相比,品牌等级从格力变成二级子品牌大松,高调宣传变成低调上架,格力可能在刻意淡化手机战略,或者说手机发展战略可能已退居次要位置。”刘步尘说。


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