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董明珠直播带货76亿 拥抱互联网是为推动渠道变革?

2020-06-11 15:13:24东方财富网股吧890
来源:通信信息报

  近年,直播带货成为新风口,网红、明星、企业大佬等纷纷打破次元壁走进直播间,掀起带货狂浪。相较于直播界“带货达人”李佳琦和薇娅的直播销售数据而言,格力电器董事长董明珠的带货成绩可称是爆炸式增长,在不到40天的时间里,累计达76亿元。由此,董明珠对互联网渠道的态度发生逆转。


  长期以来,格力深耕线下市场,与经销商利益捆绑,而此时积极拥抱互联网的董明珠,该如何做到传统渠道与互联网渠道的两条腿走路,如何协调直播带货与经销商的利益关系,这得费一番脑筋。


  4次直播带货76亿元


  6月7日,董明珠与薇娅、李佳琦同框出现在央视财经的《对话》栏目,对于为何要亲自带货的话题,其直言因为了解产品。但了解产品是否意味着同样了解消费者呢?董明珠直播难道只是单纯为了带货吗?从后来董明珠组团经销商参与直播来看,推进渠道变革或许才是其真实目的。


  4月24日,董明珠在抖音首次直播,由于全程画面卡顿,导致首秀翻车,数据显示,最终销售额只有23.25万元;5月10日,董明珠在快手进行第二轮直播,快手为其搭配了头部主播二驴、驴嫂平荣、李鑫等人,据快手发布,当天累计观看量超过1600万,最终成交额突破3.1亿元;5月15日,董明珠又在京东开启第三场直播,搭档王自如,据格力披露,这场直播在线观看量是745.12万,总销售额超7亿元;6月1日,董明珠线上同时联动 “格力董明珠店”、天猫、京东、快手、抖音、苏宁六大平台,最终销售额为64.5亿。


  四次直播几乎涉及所有头部直播电商平台,直播模式也是从单打独斗转为组团战斗。从第四次的销售额来看,董明珠的成绩是逆袭式的。然而,比起卖货,董明珠做直播的目的更像是为门店和经销商寻找出路。


  尝到直播甜头后,董明珠对直播带货的态度发生惊天逆转:此前其声称“坚持线下带动就业”,直播后,董明珠的态度转为“格力直播可能会常态化”。


  转向拥抱新零售


  从固守“传统线下阵地”到积极拥抱互联网新业态,董明珠用了不到40天的时间。如此迅速的态度反转,让人惊愕。


  显然,受疫情隔离效应的影响,面对门店的惨淡业绩,格力不得不转战线上寻找新渠道。


  有媒体报道,近几年,格力销售部门存在向经销商压货的现象,目前许多经销商连去年上半年被压的货还未完全出尽。这或许说明,格力电器经销商体系库存并不令人乐观。除此之外,在过去的四个月,格力空调销售量已落后于美的,再不抓紧时间行动,全年有可能被美的反超。


  在内外的双重压力下,格力主动拥抱互联网,做电商网络直播,或许是去库存的最好途径之一。


  从董明珠的直播效果来看,她成功了。不但成功拥抱了电商渠道,而且也重塑了个人品牌。在第四次直播中,她提出了格力要走新零售道路:“新零售,线上线下完美集合。传统专卖店要走出去,让消费者通过网络平台了解产品,实现专卖店与消费者零距离。”


  提出“新零售”概念,或许意味着董明珠已意识到:单纯的传统线下经销模式已无法适应互联网时代的发展,着眼长远,未来的企业必须要两条腿走路,线下与线上深度融合。


  新零售能否让格力走更远


  在直播场景中,董明珠曾直言,带货不是主要目的,为经销商探索新出路才是真,可见其对经销商是“真爱”,这说明董明珠的直播带货并不会损害传统经销商的利益,而是与其共赢。


  众所周知,经销商在格力的地位是举足轻重的,二者之间已结成了深度捆绑的利益共同体。董明珠“刹不住”的直播带货,曾被解读为“开启渠道革命,对经销商冲击最大”。事实是,第四次直播,格力线下的3万余家门店的参与度极高,不仅线下的产品售价与线上的直播售价相同,直播过程中,也有来自全国各地的经销商代表连线直播间分享故事。


  据经销商称,董明珠的带货逻辑是由经销商在线下获得流量,再由董明珠的线上直播间完成转化,一旦用户产生购买,格力就会分相应的利润给经销商。此外,除去经销商引流的用户之外产生的购买行为,格力会给经销商分第二次利润。引流与转换相辅相成,线上与实体店实现了融合互补。


  市场人士认为,董式新零售模式实际上是重新定义经销商,线下门店可以是互联网+的线下流量入口,传统渠道商也可以是以直播带货为契机的代言人,而这一切需要格力过硬的产品性能+扎实的线上线下销售体系+强大的信息系统支撑。


  未来互联网时代下的一切渠道均将智能化,董明珠从坚持线下渠道到主动拥抱互联网,是格力的一次华丽转身,身傍“新零售”概念后,未来是否一片坦途,仍具有无限的想象空间。


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