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丽人丽妆代运营品牌店屡遭诟病 增长放缓难解“阿里依赖症”

2021-04-13 12:28:52东方财富网股吧1120
来源:投资者网

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  近期,从事品牌化妆品电商零售业务的丽人丽妆(605136.SH)发布了年报,2020年实现营收46亿元,同比增长18%,扣非净利润3亿元,同比上升41%。


  表面上看,丽人丽妆业绩依然保持增长。然而,拉长时间范围来看扣非净利润的增幅,丽人丽妆的高速发展正慢慢踩下刹车。在2020年的财报中,丽人丽妆设定的2021年扣非净利润增幅为19%,相比2019年41%的增幅减少了一半,而其在2015年的增幅为425%。


  “阿里依赖症”一直是丽人丽妆绕不开的话题。丽人丽妆的主要业务都依托阿里巴巴集团下属的天猫平台开展。基于此,丽人丽妆每年需支付给阿里巴巴集团相当金额的关联交易费。2020年,丽人丽妆的该笔费用支出便高达8.51亿元,而其同期的归母净利润也仅3.39亿元。


  此外,回到消费者层面,丽人丽妆代运营的品牌旗舰店,不同的店铺粉丝数量多则数百万,少则数十万,而一些消费者最后会因促销、服务等问题,对这些品牌旗舰店进行不同程度的投诉,对品牌方发出“想说爱你不容易”的感叹。


  运营品牌天猫店屡遭投诉


  电商零售业务是丽人丽妆的核心业务。据财报,丽人丽妆在2020年的电商零售业务营收43亿元,占比94%。这部分业务的运营模式为丽人丽妆与化妆品等产品的品牌方签订销售协议,以买断方式向品牌方或国内总代理采购产品,在电商平台上开设并运营官方旗舰店,将产品售卖给终端消费者,提供后续服务。


  丽人丽妆在2020年保持合作的品牌有雪花秀、雅漾、后、施华蔻、芙丽芳丝、奥伦纳素等,但《投资者网》发现,这些品牌的天猫旗舰店,多次被消费者在黑猫投诉上投诉售前售后服务存在差池。


  以雪花秀为例,在今年新增的20条投诉中,便有12条投诉来自消费者对雪花秀天猫旗舰店的不满。


  一名ID为“许大姗02”的用户于2021年1月12日在黑猫投诉上表示,其参与了雪花秀天猫旗舰店在2020年双十一的预售活动,活动产品的预售价格为600元,券后价格为540元。在预售环节,该名用户支付了100元的定金及440元的尾款,合计支付了540拍下了活动商品,但其随即发现,该活动商品在双11当天的券后售价仅450元,前后差价高达150元,且商家此前承诺的赠品也未发放。该名用户认为雪花秀天猫旗舰店“态度恶劣,合作商家不诚信,售后服务欠缺,欺骗消费者,双十一夸大宣传,高价预售。”


  “许大姗02”投诉的这个现象并非孤例。在黑猫投诉上,有用户在2019年11月17日专门发起了关于“雪花秀双十一预售比当天价格高出150元,欺骗顾客”的集体投诉,截至2021年4月11日共计167条投诉量。值得关注的是,该集体投诉的处理率为100%,也就是说,在2019年及2020年的两次双十一活动中,雪花秀天猫旗舰店一边处理投诉,一边“故伎重施”。


  黑猫投诉上的投诉内容显示,除了产品差价的投诉外,丽人丽妆运营的的雪花秀、雅漾、后、施华蔻、芙丽芳丝、奥伦纳素等天猫店铺,均不同程度地遭到了消费者对服务不满的指责,包括“退款难”、“客服不理睬”、“客服态度恶劣”等。其中,奥伦纳素天猫旗舰店还曾被消费者投诉“购买到了假货”。


  对此现象,网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师蒙慧欣对《投资者网》表示,相对于品牌门店或专柜,品牌方对获得授权的线上代理商管理较为宽松且货源供应链渠道不相通,这也间接导致线上旗舰店服务品质“打折扣”,而供应链流通环节中只要有一个出现信息不明现象,就很容易滋生假货土壤。此外,代理商可根据自身促销活动实现商品价格优惠,但若为虚假促销便容易引发消费者投诉。


  “尽管品牌网上旗舰店只属于代理商运营,但在消费者看来这也是品牌专卖店,因此,投诉增多,服务质量不佳同样会降低消费者对品牌好感度。”蒙慧欣补充道。


  除了在第三方投诉平台上表达诉求外,还有部分消费者选择通过法律武器来维权。据企查查,丽人丽妆涉及的网络购物合同及产品责任纠纷达12起,其中有2起裁定结果为公司胜诉,剩下的均以原告(消费者)和公司达成庭下和解为由撤诉告终。在这10起纠纷中,公司未像胜诉的那两起案例一样据理力争,反而采取庭下和解的方式,这是否会给公众留下公司没有那么理直气壮的联想呢?


  可持续发展的不确定性


  在有关上述品牌的投诉内容中,不乏消费者要求“退货退款”的诉求,对应丽人丽妆财报里的存货财务指标,《投资者网》发现其存货跌价速度日益加快。


  2017年-2020年,丽人丽妆的存货余额分别为3.7亿元、6亿元、5.4亿元、8.4亿元,存货跌价准备分别为1155万元、2051万元、3023万元、8636万元,期内存货余额的增幅分别为62%、-10%、55%,存货跌价的增幅分别为77%、47%、185%。可以看出,丽人丽妆存货跌价的增速远远高于存货余额的增速。


  丽人丽妆的存货多为化妆品,囿于保质期,若无法顺利销售则会加速跌价,而该指标逐年增长是否代表公司的产品销售放缓现象愈发严重?存货跌价加快并非丽人丽妆遇到的唯一难题,公司的可持续性发展似乎也面临不确定性。


  整体来看,2017年-2020年,丽人丽妆的营收年复合增速仅10%,分年度来看,公司同期的营收同比增速分别为69%、5%、7%、18%,总体趋势已大幅放缓。细分到业务,丽人丽妆核心的电商零售业务营收在同期的年复合增速达11%,分年度来看,电商零售业务营收同期的同比增速分别为63%、6%、12%、16%,同样出现了总体上的下滑。


  丽人丽妆的整体营收及电商零售业务增速在2018年大幅下滑,与大客户的流失不无关系。2018年,兰蔻、巴黎欧莱雅、妮维雅先后与丽人丽妆终止了合作。2017年,这三个品牌带来的收入合计5.5亿元,占总营收的比例为32%。


  在丽人丽妆的收入构成中,还有一笔返利计提费用,可以起到冲销成本进而增厚利润的作用。2017年-2020年,公司的返利计提金额分别为1.2亿元、2亿元、2.1亿元、0.4亿元,该笔费用在2020年骤减了80%。


  另外,《投资者网》还发现,公司正在缩减人力成本。2019年-2020年,丽人丽妆的员工总人数分别为880人、945人,支付给职工及为职工支付的现金分别为2.4亿元、2.1亿元。令人疑惑的是,2020年的员工人数增长了7%,但对应的支出却减少了14%。人工成本的缩减,似乎释放出丽人丽妆的现金流面临不利的信号。2017年-2020年,丽人丽妆的经营性现金流净额分别为3.2亿元、-1.3亿元、2.2亿元、1.7亿元,总体呈下降趋势。


  值得注意的是,似乎丽人丽妆自身对于未来的发展也不甚乐观,设定的2021年的销售目标为实现全年营业收入48亿元,扣非净利润3.7亿元。照此推算,公司在2021年的扣非净利润增幅仅19%,相比2020年41%的增幅减少了一半。最近三年,公司的扣非净利润增幅都不甚理想,2018年-2020年,该项指标分别为-32%、89%、41%,而2019年89%的增长则是在上年负增长的基础上完成。


  探寻阿里以外的新赛道


  自成立以来,丽人丽妆的主赛道都集中在天猫平台。2017年-2020年,丽人丽妆通过天猫平台获得营收分别为31亿元、33亿元、36亿元、45亿元,占总营收的比例分别为99%、99%、99%、98%。


  天猫平台聚集着海量的消费群体,并且能为商家带来丰富的营销工具及数据资源,而丽人丽妆也需要为此支付给阿里巴巴集团一定金额的平台运营服务费、广告推广服务费及仓储物流服务费。2017年-2020年,丽人丽妆与阿里巴巴集团产生的关联交易费用分别为4.37亿元、6.49亿元、6.68亿元、8.51亿元,而丽人丽妆同期的归母净利润分别为2.27亿元、2.52亿元、2.86亿元、3.39亿元。


  2021年4月10日,阿里巴巴集团因“二选一”垄断行为,被市场监管总局依法作出行政处罚决定,责令其停止违法行为,并处以其2019年中国境内销售额4557.12亿元4%的罚款,计182.28亿元。


  阿里巴巴集团的垄断行径包含,对平台内商家提出“二选一”要求,禁止平台内商家在其他竞争性平台开店或参加促销活动,并借助市场力量、平台规则和数据、算法等技术手段,采取多种奖惩措施保障“二选一”要求执行,维持、增强自身市场力量,获取不正当竞争优势。


  令商家不得不面临二选一的抉择。而丽人丽妆多年来的营收权重都来自天猫平台,且每年还需支付超过净利润总额的服务费给阿里巴巴集团,是否也是被动接受了“二选一”呢?


  对此,网经社电子商务研究中心主任曹磊对《投资者网》表示,阿里现在已发展成为了一个经济体。在这个经济体里的玩家,除了数以千万的商家、数以亿计的用户外,还有阿里投资的各种合作伙伴,包括丽人丽妆、宝尊电商这类的TP公司,以及物流快递这类的供应商。


  而这些TP公司,对阿里的感情可以说是爱恨交织,爱意源于阿里可以给他们带来金钱、流量、客户资源上的支持;而恨意,则来源多年来被阿里绑架的心理,包括投资协议的排他性,以及经营层面的多重限制,如新品的首发、入驻等。而长此以往,这些TP公司也会对阿里形成依赖,并且每年向平台投入巨额的引流成本。且这类公司未来的估值、市盈率、以及成长性,都会存在过度依赖第三方平台的风险。


  《投资者网》发现,丽人丽妆似乎正在开拓天猫平台以外的渠道。据2020年财报,丽人丽妆的运营店铺总数为90家,其中,有28家非天猫平台店铺,包括1家拼多多店铺、7家抖音小店、8家Lazada&Shopee,以及12家其他店铺,而抖音小店在丽人丽妆2020年以前的信批文件中还尚未出现过。但从营收占比来看,这些渠道距离为公司贡献利润尚需时日。


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