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格力电器业绩保卫战

2020-10-01 14:22:15东方财富网股吧1190
来源:经济观察网

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  格力电器(000651.SZ)董事长兼总裁董明珠还在孜孜不倦地进行直播带货。9月29日凌晨,格力电器在山东德州结束新零售全国巡回直播第四站、宣布全天销售额为22.2亿后,马不停蹄地转战山东临沂,将在9月30日晚上举办全国巡回直播第五站。


  如无意外,临沂不会是格力电器巡回直播的终点站,经济观察报记者获悉,格力电器还有意向到澳门做直播。


  疫情后,直播带货大火、董明珠在抖音上首次试水直播带货到算上德州站的直播,格力电器及董明珠已经举办了9场直播,宣布完成的销售额超过364亿元。这个数字已经超过格力电器2020年上半年706亿元营收额的一半。


  舟车劳顿、辗转各地举办直播活动,大多时候一播就持续播4个小时,对于董明珠和在台前幕后支持直播活动的格力电器员工来说,是一份费心费力的差事。


  但尽管已经非常努力,2020年上半年,格力电器还是丢掉了它雄踞多年的空调老大地位:2020年上半年,格力电器空调品类营收为413.33亿元,美的集团暖通空调的营收为640.3亿元。


  在业内人士看来,这两家公司对空调地位的竞争陷入了胶着:空调品类是格力电器多年安身立命最有力的武器,董明珠性格强势,无论是公司还是公司一把手,都不会甘心出让皇冠;但近年美的集团攻势猛烈,空调的平均单价可以比格力少数百甚至上千元,对消费者的诱惑力很大;而如果格力电器也愿意把价格降下来,牺牲利润水平以保障市场份额,重戴皇冠也不是不可能。


  国内的三大白电巨头中,格力电器和美的集团是最常被拿来比较的,一来由于它们的产品布局类似,在空调领域都相当强劲,营收规模旗鼓相当;二来是两家公司都在广东;三来两家公司历史上多次有过交锋,例如董明珠曾呛声过美的集团,称美的挖格力的墙脚、美的的广告词“一晚一度电”是欺骗消费者,对于挖人的指责,一向低调的美的集团董事长方洪波曾向媒体诉苦是“秀才遇到兵,有理说不清”,更是表态:“只要是珠海那家企业的人,我们绝不会用。”


  2020年以前,格力电器和美的集团在竞争中各有长短板,例如美的集团并购动作多、营收规模大、市值高,董明珠却对通过收购做大上市公司规模的做法不屑,自己一手一脚做装备、做手机、做小家电,营收和市值虽然微弱于美的集团,但是利润水平比美的集团高;美的集团做得出色的家电品类多,却没能像格力电器那样有一个单品长年霸占第一的地位,业内曾有形容,美的集团是航母作战,格力电器是舰队作战。


  但新冠疫情的到来,打破这两家公司之间原本相对平衡的竞争局面,格力电器丢了空调的竞争优势,净利润水平也大幅落后于美的集团,市值差距也被拉得更大。看好美的集团前景的人以此打击格力电器,说这是“疾风知劲草,烈火见真金”。


  在今年上半年的疫情竞争中,格力电器表现弱于美的集团,是在很多人的意料当中的,毕竟格力电器比美的集团更加依赖空调的营收,而空调的销售、安装在疫情期间受到的影响远大于小家电。而在竞争中,“多面手”的承压能力往往会比“单项王”强。


  尽管在竞争中暂时处于劣势,但格力电器依然是世界五百强企业、家电行业龙头企业,它还有亡羊补牢、洗牌重来的机会和能力,对于格力电器和董明珠来说,需要考量的可能不仅仅是如何在眼前的业绩保卫战中杀出血路,还要多想想如何做深做宽企业的护城河,让公司面对下一次外部危机时不至于再陷入窘境。


  销售渠道补短板


  自2012年以来就一直担任格力电器董事长的董明珠做销售出身,曾几何时,格力电器强劲的线下销售渠道让其敢跟国美电器叫板,代表格力电器经销商利益的河北京海担保投资有限公司长期占据格力电器第二大股东的位置,与格力电器深度绑定。


  但可能往往是原来的优势麻痹了对环境变化的嗅觉、限制了适应环境变化的灵活度。2018年底,经济观察报专访方洪波时,他曾有过感慨:“2008年之前,你所有的积累都是优势,都是支撑你未来发展的竞争力,无论是成本优势、规模优势、中国市场的经营渠道等,每一天的积累都是你的优势。2008年之后呢,每一天都比每一天更快地变,你过去所有的积累都变成劣势,阻碍你的发展。”“过往的积累反倒成为未来发展的阻碍”,这种感受可能不光是方洪波一个企业家的体悟,但什么时候会有这种感受,却可能因人而异。


  2020年5月,在格力电器2019年度业绩说明会上,董明珠说:“不瞒大家说,我们的渠道(变革)是晚了一点,近年有种养尊处优的感觉,我们放松了警惕。分管销售的老总也换了两个,现在我自己亲自抓销售,又把它捡了回来。”


  外界密集抨击格力电器渠道建设的时期出现在2019年6月后,当时格力电器举报奥克斯能效标造假,奥克斯反击称格力电器的举报是不正当竞争行为,2019年一季度奥克斯空调线上销量增长56%,格力空调下滑11.6%。尽管最终奥克斯因能效标造假被罚,但奥克斯的反击让外界猛然注意到格力电器线上渠道的弱势。


  这种弱势,在过往可能只是被指出时丢点面子,毕竟空调销售的主要渠道在线下,线上销量比不过奥克斯,格力空调依然是行业老大,但这种弱势,在新冠疫情期间,却连里子都丢掉了,线下渠道受阻,如果线上做不好,专卖店天天开门也没客人问津。


  疫情期间,董明珠下了大力气推新零售渠道变革。4月份,首次在抖音上试水直播带货,卡顿、降价幅度不大等因素导致销售额只有23万元左右,汲取教训之后一路开挂,快手直播销售额3.1亿元、京东直播销售额7.03亿元、6月1日品牌日直播销售额65.4亿元、618直播销售额102.7亿元,新零售巡回直播首站销售额50.8亿元、第二站销售额101.2亿元、第三站销售额11.8亿元、第四站销售额22.2亿元。


  董明珠成了新晋带货女王。但她曾在公开场合自评直播带货还做得不够好,直播带货的目的不在于销售数字的多少,目的是想让3万家专卖店将线上线下结合起来,如果这个目标还未达成,就不算做得好,但她观察到,已经有经销商感受到直播、线上的重要性,积极参与进来,线上渠道建设起来,就能让那些格力的忠实客户不需要到实体店,也能在网店上进行再次消费。


  董明珠想要的新零售变革效果,或许在短时间内还未能完全发挥出作用,但在电商购物越发渗透到消费者日常的年代,线上线下销售能力的培育和积累,或许是必须的。消费者对家电产品的需求不会消失,但消费者选择的渠道会有变化,作为商家,找到消费者,是做生意的基础能力。


  在这个能力培育的过程中,也有人认为格力电器会动了经销商的“奶酪”,董明珠对此只是否认,否认挤压经销商利润,否认会抛弃经销商,但其没有详细解释她的依据和个中道理,还是缺了一点说服力。


  也有人并不看好格力电器的直播带货行为。家电行业分析师刘步尘直言不讳地跟经济观察报记者指出,直播带货不是新生事物,只是促销手段,随着天气转凉,空调销售进入淡季,格力电器的直播带货效果会大打折扣。


  但或许,市场真的要给董明珠和格力电器多一点时间,再去检验、评判这场轰轰烈烈的新零售变革效果如何。


  护城河搭建


  9月27日,在动笔写这篇稿件前,经济观察报记者曾向刘步尘提出一个问题:“格力电器和美的集团这两家公司,您更看好哪家公司的未来?”“我会毫不犹豫地选择美的,”刘步尘回答,“这不光是我一个人的选择,也是资本市场的选择。”


  截至记者发稿,美的集团的市值为5088亿元,格力电器的市值为3192亿元。两者之间的市值差距将近1900亿元。


  刘步尘认为可以从三个维度比较出美的集团的前景比格力电器更好,一是成长性方面,今年上半年面对突如其来的疫情,严重的外部挑战,格力电器营收下滑近3成,净利润下滑53.73%,美的集团营收和净利润的下滑幅度维持在10%以内;二是产品结构上,格力电器营收对空调的依赖比例为6成,美的集团不到5成,而且其他家电品类培育得不错,格力电器不是不想培育其他的品类,但还未有亮眼表现;三是公司治理上,美的集团给人的感觉是已经建立起现代企业管理制度,而格力电器身上董明珠的个人色彩太重,是一大风险。


  对于董明珠的决策,刘步尘列举了他的一些看法。例如董明珠常在公开场合强调,格力电器1.5万人的研发团队没有一个外国人,没有一个海归派,都是国内大学培养的毕业生。刘步尘不否认自主培养人才的重要性,但他认为一个企业家以此作为宣传点、骄傲点,格局是不够大的,为何不考虑择天下英才而用之呢?华为虽然多次被美国打压,但是接受媒体采访时,依然肯定美国的先进之处,介绍外国籍的研究人员对华为的贡献,甚至敢承认自己和家人一直用苹果。


  作为格力电器近10年的董事长,外界对董明珠的做法有褒有贬。当听到批评的声音时,这个常以女强人形象示人的企业家,内心或许也有委屈。


  在一档节目上,采访者说,格力电器的多元化似乎并不顺利,董明珠接过话茬:“我觉得(做得)很好,是大家对我期望太高了。”


  9月17日,央视播出节目《我的艺术清单》,董明珠是嘉宾,在听到电视剧《行棋无悔》的主题曲《藏起想哭的心》时,她罕见地落泪了,董明珠说,她基本不哭,在格力电器工作的早期,日子很苦,也没时间哭。


  《行棋无悔》电视剧在2003年首播,依据董明珠的自传改编而来,董明珠还是这部电视剧的监制。录制《我的艺术清单》的日子,是8月21日,格力电器的半年报还未公布,但作为董事长,她肯定知道结果了,如果结合董明珠的经历和歌词,或许能窥见一点她落泪的心境,歌词唱着:就这样站在人群中,紧闭的唇写满坚强,虽然很累的眼睛没有思想,虽然漂流的脚步有些踉跄,无论你什么时候回头望,你都会看到我笑得像太阳,藏起想哭的心,做出无所谓的模样,藏起想哭的心,没人的时候哭个汪洋


  董明珠回忆,刚当上格力电器部长的时候,要顶着各方的压力组建团队,新官上任两个月左右,不小心摔断了腰骨,医生建议卧床休息3个月,但她绑着绷带坚持去上班,早上7点半一直工作到夜里11点,期间一直要挺直着腰。平时工作很累,在广东如此炎热的地方,长期晚上回到家不洗澡不洗脸,倒床就睡,第二天起来再洗。看起来手里有权,但是为了公平公正不谋私利,要得罪人。


  董明珠也曾说过,她在格力电器工作二三十年,几乎不休带薪年假。2020年6月直播时,她还透露,自己早上6点半就醒,醒来就现在床上办公,8点半到办公室。


  董明珠对格力电器是热忱的,如果要诟病,或许只能探讨战略眼光的问题,而战略的制定,是相当考验企业家能力的,它决定着一家企业的护城河是否够深够宽,在面对未来竞争时,是否扛打。


  “格力电器手里还是牌太少。”不止一名人士曾如此跟经济观察报记者感慨。


  9月26日,美的集团公告分拆子公司美智光电到创业板上市的核查意见,美智光电又往登陆资本市场迈进了一步。方洪波曾提出要打造美的的“第二跑道”,或许在未来的日子里,美的集团还会继续分拆子公司上市,迈入第二跑道能力的收割期,而格力电器还需继续向外界证明自己培养新竞争点的能力。


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